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定制家居企业为什么不会大举跟进?

来源:中国房产经济网     作者:王艳     发布时间:2021-12-27

  现在的定制家居是把“整”(整家定制)和“全”(全屋定制)都整全活了。

  12月19日,索菲亚将品牌定位从“柜类定制专家”升级为“衣柜|整家定制”,并发布“整家定制”战略,为消费者打造一体化设计、一站式购齐的整体家居空间解决方案。据悉,此空间整体解决方案包含七大品类、“8+1”,有全屋定制、整厨定制、整屋木门、整屋墙板、整屋家具、整屋地板以及整屋电器。

  9月17日,欧派衣柜针对整家定制也发布了“高颜整家定制”战略,以“看着美,住着好,更环保,超省心,还不贵”为核心,为消费者打造高颜值、高性价比的整体家居空间,推动泛家居产业的审美升级和定制理念的迭代升级。

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  定制家居企业为什么不会大举跟进?

  定制家居行业内的人士,就开始热议:

  “整家定制”会不会像去年的“无醛添加”一样,在欧派、索菲亚炒热发动后,其他二三线品牌一律跟进呢?

  贵仁相助战略营销顾问机构创始人韩锋认为:

  个别会跟进,但不会出现其他品牌一律跟进的“整家定制”。

  原因主要有两条:

  01品类分化是行业成熟的大趋势

  经典的定位理论告诉我们,顾客用品类来思考,用品牌来购买。

  品类的最重要的一个特点,就是随着行业的成熟,会不断分化,产生新品类。

  比如,鞋子。

  鞋子是一个大品类,但是也在慢慢分化出不同的小品类,每个小品类都有自己的机会。

  按照人群分,有童鞋、老人鞋……

  按照材料分,有草鞋、布鞋、皮鞋……

  按照功能分,有劳保鞋、运动鞋……

  而就算运动鞋,也还在继续分化。

  你去商店,说要买一双运动鞋,店员几乎一定会问你,是要买跑步鞋,还是球鞋?

  你说要买一双球鞋,店员也几乎一定会继续问你,是要买篮球鞋,还是足球鞋,还是网球鞋?

  所以,品类分化,行业成熟发展的必然趋势。

  我们看中国定制家居已经从发展期到了相对成熟期,行业竞争格局已经固化,行业头部品牌已经凸显,腰部、尾部品牌已经形成!

  10年前,有个品牌说:我要超越欧派,兴许还有人信;但到今天有个品牌说:我要超越欧派。别人就会说:你,是不是傻啊?!

  从全屋定制中会分化出大众流量定制和高端定制,现在简称高定。大众流量定制中又会分化出环保定制、快装定制、门墙柜一体化定制。。。等等;高定中又会分化出轻奢定制、生活方式定制(笔者给OOD定制策划的全新品类定位)。。。等等。

  所以,欧派创领、索菲亚跟进的“整家定制”,不过是“全屋定制”的翻版,加了成品家具就是整家了吗?!难道现在的全屋定制不带成品家具吗?

  没有什么崭新的、对消费者有利、对行业有变革的内容,更类似“文字游戏”,是定制家居两个头部品牌的互相斗法的内卷体现。其他品牌当个看客就可以了。

  整家定制对欧派,更像一个终端销售模式的命名,还没有升级到品类定位上。这是典型的对“全屋定制”。

  02“无醛添加”有网络效应,“整家定制”没有网络效应

  笔者先科普下“网络效应”,这是一个互联网上用的更多的词汇,因为互联网产品特别能满足网络效应。

  比如,你用微信,别人也用微信,微信对你的价值大,对全体人群的价值更大,用的人越多,网络效应越大,中国十亿人用微信时,微信就再也不能替代了。这时候,你拿出来一个比微信更好的即时通信工具来,是没有任何用武之地的。因为网络效应让微信赢家通吃了。

  去年中国定制家居的“无醛添加”大战,欧派、索菲亚开始启动“无醛添加”大战后,其他品牌纷纷跟进,原因是跟进了有“网络效应”:大牌也无醛添加了,你也无醛添加了,整个无醛添加的概念就被消费者认可了,你能受益,如果你不无醛添加,你就在竞争中“被动挨打”了,会遭到消费者的唾弃。

  而“整家定制”,如果其他腰部、尾部品牌不跟进,对自己没有什么损害,消费者不会因为你是全屋定制、轻奢定制、生活方式定制。。。,不是整家定制,而不选择你。反而是你跟进了,等于给头部品牌做嫁衣裳了!

  从整个定制家居行业的品类的角度,整家定制很难替代全屋定制,但从定制两个头部品牌斗法的角度,只能说:你长得好(YOU)看(QIAN),说什么都对!


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