关注我们
继宝马汽车宣布更换LOGO之后,又一家大公司宣布“向过去说再见”。
3月21日,顾家家居在各大平台官宣:正式启用新品牌形象,以建立更年轻化和国际化的品牌认知。从各个渠道的反馈来看,行业对此次顾家形象升级给出了较高评价。新形象在保留原有品牌资产“顾家红”和方块图形的同时,让品牌认知上了一个新台阶。
顾家家居旧形象(上)和新形象对比
不仅是宝马、顾家家居,今年3月初索菲亚宣布品牌战略升级,正式回归“柜类定制专家”。去年12月,百得胜也发布了全新品牌形象。
在2019和2020交替之时,多家大公司宣布对品牌进行调整,背后原因很可能具有一定共通性。而头部家居企业尤其是顾家的动作,在暗示怎样的行业变局?
新传播和社交语境下,品牌必须做出改变
观看先于言语。而我们观看事物的方式,受知识和信仰的影响。
和以往相比,今天的消费者是“全息化”的。移动互联网的深度普及尤其是自媒体的发达让人们无时无刻不在接收各种信息,而这种信息环境也在影响人们看待和处理事物的方式。
作为互联网“原住民”的90后、00后消费群体早已习惯了智能手机的扁平式APP图标,他们的沟通方式也是追求平等、直接和开放——这也是很多企业觉得90后或00后很难“管理”的原因之一,他们不再盲目服从于权威。
当品牌意识到需要面对新的消费者,做出改变就是必然。而LOGO作为品牌高度浓缩的“超级符号”,构成了消费者对品牌的第一印象。对顾家家居来说,相比以往强调权威和稳重严谨,新的品牌形象有3个特点:
简洁、轻盈,追求自然
去除了原有的装饰元素,以圆润、自然的折角取代以往的板正设计,整体形象更加简洁自然,拉近与消费者的距离。
扁平化设计,和年轻人对话
在新的品牌形象中,立体造型被视觉更加友好的平面设计取代,专业主义的威严正让位于平等友好的对话,力求与年轻人“同频共振”。
遵循国际惯例
除了设计上的简洁,新形象也遵循了品牌名称“英文在上”的国际惯例,英文KUKA被放到了中文“顾家家居”之上。
从这3点来看,顾家此次远不止简单的形象焕新这么简单,更是其品牌年轻化和国际化战略的继续延伸。
虽是刚刚推出,却可能是筹划已久,如果不是此次疫情的原因,很可能会成为行业的一大热点事件甚至被跟风模仿。
长期主义造就奇迹,短期调整适应当下
回过头来看,作为头部企业的顾家更换LOGO并坚定不移地推动品牌年轻化,实际上是在抢占未来最重要的年轻消费市场。今天的“00后”已经20岁,“90后”也已经步入三十岁,而18-35岁年轻一代正在成为消费增量的主力。谁抓住了这个市场,谁就拿到了通往未来的船票。
但当长期战略遭遇短期困难,尤其是2020年难以预估的“黑天鹅”事件,就是考验企业经营智慧的时候了。实际上,忙于“救火”才是当下大部分家居企业的状态。
此时的顾家家居则方寸不乱,一方面针对疫情为行业打出了“示范组合拳”。第一个宣布承担全国经销商干线物流费,极大的稳定了军心;接着紧锣密鼓的组织全国的线上营销,狠抓销量、带动门店复苏,发布“24不打烊”VR门店,同时开展直播培训等,持续为门店赋能。
另一方面,则是在既定的战略目标之下有条不紊的推进各项工作,甚至在大多数企业疲于应对疫情之时,还能空出手来推进品牌新形象的发布。
或许,这才是顾家家居的许多动作经常出乎行业意料之外,而大部分企业往往只能跟随的原因。
行业面临空前大调整,而种子已经埋下
在快速调整之后,顾家家居推出了一连串的营销动作。“321购新家”持续助力用户一键焕新,杭州作为第一站开启“致净行动”,为消费者提供当前环境下具有顾家特色的免费清洗汽车座椅的关爱活动等。
在暗淡的市场之下,顾家的主动营销反而成为一抹亮色。
当然也不止是顾家。我们看到包括欧派、尚品宅配、慕思等各大企业都在积极行动,利用组织和资源优势发动大规模“突击”,在大多数企业还没有反应过来时已经在快速“收割”市场。
实际上越是在这种恶劣的市场环境下,行业的马太效应越是明显。当许多品牌还在犹豫不决或无力进攻时,头部企业一边收复原有失地,另一方面也会顺势抢占更多市场份额。
可以说,疫情对行业的影响已经不仅是“消费复苏”的问题,更是整个行业格局的一次大调整。头部企业继续获得更大竞争优势,部分企业被强制“出清”,直至整个行业逐渐走向新的动态平衡。
而一切的结果,可能早已在企业等待疫情结束而无所作为的过程中,在头部企业的一次次突击行动中注定。
