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在万物皆可定制的今天，定制衣柜赛道的“时代密码”是什么？
探寻定制家居的未来，8月9日，红星美凯龙·知己大会定制衣柜专场顺势而来。红星美凯龙以及来自欧派、索菲亚、好莱客、玛格、百得胜、科凡、客来福、易高家居和艾依格等9大头部定制衣柜品牌的高管代表，相聚红星美凯龙总部，围绕“FUN新衣柜，焕新整家”话题展开深度研讨。
红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂在致辞中表示，当前家居行业已进入“存量时代”。为了挖掘新的业绩增量，要么横向拓展，向规模要利润，要么纵深耕耘，以专业成就高端从而提升客单。
图：红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂
但要注意的是，“任何一个行业的发展，既要速度，也要质量。”朱家桂强调，品牌在追求速度、规模的时候，也要重视发展质量，包括品质、环保、设计、交付、服务和体验等一揽子的高品质服务。特别要加强产品研发和原创设计，加强产品的终端店态形象升级、品牌宣传，尤其是加强和平台的连接。
作为平台方，红星美凯龙通过助力头部品牌提升综合实力，更好地满足市场对高定的巨大需求，做大品类蛋糕，与行业伙伴们共享“共融共创共生”的行业发展新生态。同时，这也契合了近期国家四部委联合发布的《关于印发推进家居产业高质量发展行动方案的通知》中所倡导的家居绿色化转型、供给侧改革、消费升级，以及推进家居产业高质量发展的产业引导方向。
“万方大店、千万销售”——2022衣柜品类的增量战略
过去20多年，定制家居一路高歌猛进，巨大的消费需求催生出一大批的定制企业。在万物皆可定制的今天，每个家的装修都绕不开定制。与此同时，衣柜消费市场呈现整体升级趋势。随着居民收入水平的提高，以及对居住环境的逐步重视，消费者对衣柜消费的个性化、定制化需求日益增加，专业、高端、省心成为核心诉求之一。
图：红星美凯龙定制事业部总经理李占强
顺应衣柜消费升级趋势，深挖家居存量时代二次红利，红星美凯龙发布了2022中国衣柜品类发展战略——“万方大店，千万销售”。红星美凯龙定制事业部总经理李占强对新战略进行了解读，“红星美凯龙将坚定不移推动高端定制‘万方大店’，逐渐将定制品类面积占比提升到18%。同时，打造销售额达五千万的‘千万大店’，不断提升定制门店的场景体验。”
换句话说，“万方大店”即通过鼓励品牌开大店，向规模要利润；“千万大店”即通过拓展高端需求实现销售额的增长。可以说，“万方大店，千万销售”是进一步推动衣柜品类向专业化、高端化升级，引领定制衣柜行业高质量发展的增量战略。
作为战略实效的佐证，李占强分享了一组数据，“在‘拓品类、重运营’战略指引下，高端定制品类在红星美凯龙商场的占地面积不断提升，已从2019年的13%提升至今年7月的15.3%。”此外，无论从315FUN肆嗨购节的总数据，还是818FUN肆嗨购节第一阶段数据来看，高端定制品类的总销售额都高居红星美凯龙十大战略品类之首。事实证明，高端定制依然是市场宠儿！
“整家”风潮加剧定制行业“内卷”，打造品类核心竞争力成当务之急
过去20年，我国定制家居行业快速发展，消费者对定制的理解从“木匠活”演变为对“品牌”的认可。融合墙、柜、门等多品类的一体化发展战略，逐渐成为行业共识。当前，新的消费群体对居住品质、家居颜值、个性化表达等提出了更高的要求，新消费也催化着家居行业加速转型。近两年，越来越多的定制家居品牌开始布局“整家定制”，开启了行业多品类跨界融合的新赛道。那么，在多品类竞争的新格局中，定制衣柜如何打造品类优势、占领赛道C位？
作为提出“整家”的先驱品牌之一，欧派衣柜事业部总经理刘顺平表示，拥抱整家定制新风潮，衣柜品牌需要在四个方向升级专业力。一是模式升级，为消费者提供涵盖一体化设计、一揽子服务的整体空间解决方案；二是供给侧升级，为消费者解决环保顾虑；三是品质升级，让消费者能够以可承受的价格，享受到“高定”的品质；四是服务升级，如空间设计服务能力的升级。
图：欧派衣柜事业部总经理刘顺平
而在索菲亚集团总裁助理刘怀涛看来，“整家的本质是一个专业品类构成的产品生态。”消费者对整家真正的需求是专业的全空间一体化解决方案。其有两大核心要素，一是专业的品类方案，二是专业的设计方案。跨品类融合的整家风潮，将加剧定制家居行业“内卷”，让品类之间的界限变得模糊。因此，每个定制品类要精准找到目标客群，找到自己的差异化定位，才能让整个定制行业百花齐放。
图：索菲亚集团总裁助理刘怀涛
如何打造衣柜品类的专业竞争力，好莱客营销中心总经理库腾直言，“除了产品品类、环保之外，整家定制占据更多权重的是服务能力。在大家居的落地路径上，好莱客选择‘三个同一’，即同一品牌、同一经销商、同一门店。”
图：好莱客营销中心总经理库腾
“整家是什么？”VS“如何做整家？”引发BOSS大讨论，谁能立于行业潮头？
其实，不论是打造品类的专业力，还是拥抱整家风潮，本质都是为消费者提供更专业、更省心的产品与服务，都是行业未来的发展方向。但是，在市场实战中，如何平衡在“品类专精”与“整家融合”上的资源投入与战略布局，依然十分考验品牌管理者的运营智慧。来自玛格、百得胜、科凡、客来福、易高家居等品牌代表围绕“整家是什么？”与“如何做整家？”的问题，发表了自己的看法。
图：红星美凯龙·知己大会定制衣柜专场圆桌讨论
面对新趋势，定制衣柜品牌们需厘清一个最基础的问题——“整家是什么？”
科凡总裁助理兼渠道总经理周惠嫦发表了自己的看法，“整家是定制往整装方向发展中间的阶段。整家的发展综合考验厂家的整合资源能力、渠道能力，对企业的服务能力，以及经销商的承接能力、落地能力。”
图：科凡总裁助理兼渠道总经理周惠嫦
而在百得胜执行总裁杨冬看来，“整家、整装是大家居产业从业者的星辰大海，但短期内做好多品类的制造、交付，以及多品类经销商落地承接能力的锻造，是眼下应该脚踏实地做好的事情。”
图：百得胜执行总裁杨冬
那么，定制衣柜企业发力整家有何优势？
客来福营销总经理刘水金表示，“定制衣柜企业做整家的竞争力在于：第一是设计的效率和交付的效率较强；第二是流量入口优势明显；第三是衣柜在全屋定制中的面积占比较大，对整家的带动作用明显；第四是衣柜品类在研究动的空间和静的空间上都比其他品类要强。”
图：客来福营销总经理刘水金
最重要的，衣柜品类如何做好整家？
玛格董事长/总经理营销助理全屋定制事业部总经理金海鹏认为，“定制衣柜品类想要做专做强，既要向内夯实，也要向外进势。向内夯实是指要完善自身的定制的品类、提升产品研发和设计能力、夯实个性化定制护城河。向外进势是指强化与外部品牌的自由整合以及强化外部设计力量的整合。”
图：玛格董事长/总经理营销助理全屋定制事业部总经理金海鹏
易高家居营销总经理沈阳则强调，不论衣柜还是整家，最重要的是练好内功。从定制衣柜到全屋定制再到整家定制，定制的核心没变，变的是定制的边界，是企业根据自身发展能力和市场需求进行的不同延伸。易高将专注“门墙柜厨”一体化定制，为客户提供一站式、专业化的家居产品及整体解决方案。
图：易高家居营销总经理沈阳
从BOSS们的探讨中可以看出，“整家”对于定制衣柜行业而言，是一个贴近新消费人群，挖局行业新增量的重要机遇。而打造品类的核心竞争力，是所有定制衣柜品牌的共同课题。
提升衣柜品类的整体竞争力，需要行业伙伴的共同发力。活动最后，红星美凯龙与9大头部定制衣柜品牌的高管代表，一同按下象征“共融共创共生”的蓝色按钮，共同见证了“超级定制衣柜品类节”的启动时刻，也点亮了本次活动的主题“FUN新衣柜、焕新整家”。未来，红星美凯龙将继续携手头部品牌，深耕衣柜品类，做强做专定制衣柜的影响力，推动整个定制家居行业的高质量发展。
图：红星美凯龙“2022超级定制衣柜品类节”启动仪式
值得一提的是，作为今年“818FUN肆嗨购节”重要一环，红星美凯龙“2022超级定制衣柜品类节”已于8月8日起在全国各大商场启动，将持续至9月4日。集合9大头部品牌、聚拢优质资源，“2022超级定制衣柜品类节”主打“质选专业，收放自如”，致力于为消费者带来一场品质消费狂欢。
