为了尽快回款，恒大规定在2月份订房享受总房款75折的优惠

　　这一周，或许你随便打开一个社交软件或者网站，一份关于中国恒大75折卖房的广告，都会跃然眼前。

　　不惜成本地宣传、对广告的重视让恒大在疫情期间推出的购房优惠政策一面世就获得了高度关注。据恒大营销部离职员工估算，此次覆盖全网的广告投入大约有7亿元。

　　2月16日，在恒大“全面实施网上销售”新闻发布会上，恒大地产集团副总裁刘雪飞曾表示，受疫情影响，从今年1月底开始，房企纷纷关闭售楼处，销售面临巨大冲击。“我们立即研究策划网上销售的重大变革，于2月13日开始正式全面启动网上销售。”随后，恒大在全国的613个楼盘开启75折优惠，并且规定，只要注册其网上销售平台“恒房通”并兼职销售员，在家也能赚佣金。有网友称，这简直就是一场“撒钱式”卖房。

　　为何说恒大的这波操作是“撒钱”？拎重点来看：2月29日之前，交5000元定金，可预定一套恒大的房子，如果5月10日前确定购买，5000元定金能抵2万元的购房款，相当于省下了15000元。如果自己不想买，推荐他人购买，可以得到1%佣金及1万元的现金奖励，同时返还5000元定金；未成功销售，只返还认购定金5000元。举个例子，认购恒大一套总价100万元的房子，如果最终帮助售出，至少可以挣2万多元的佣金。只要帮助恒大卖房，就能挣钱。

　　恒大打折卖房的消息受到关注后，其他房企的优惠政策也逐渐浮出水面。对于购房者来说，和几百上千万的总房款相比，几千元的定房本金价格不高，容易接受，这听上去是一笔合算的买卖。但业内人士普遍认为，在打折优惠的背后，房企不乏存在先涨价后打折的情况。

　　另外，从房企角度看，在回款和现金流普遍承压的情况下，谁都想率先收割一批有真正购房意愿的客户。但与恒大优惠政策的同质化，也给他们抢占更多机会的成功与否，留下疑问。

　　75折卖房的虚与实

　　2月20日，AI财经社询问“天津恒大山水城”项目时，销售人员表示，在售房源都是二期产品，而参与“5000元定金抵2万元房款”的房子只剩下20多套，“这几天客户已经陆续认购了小200套。打折后高层均价13000元/平方米，洋房16000元/平方米。”该销售人员表示，在可选房源里，今年交房的，已经没有太好的楼层，剩下都是明年交房。

　　据了解，天津恒大山水城于2017年6月首次开盘，很长一段时间高层均价在16000元/平方米，洋房在18000～18500元/平方米左右。但在贝壳找房上，该项目的销控数据显示，2020年1月7日，高层均价13000元/平，洋房均价18000元/平。这也就意味着，在这次恒大宣传的75折“特大优惠”之前，该项目已经能够以这个价位出售。

　　另据21世纪经济报道，天津蓟县的“恒大花溪小镇”项目，高层住宅的折后平均单价为7600元/平方米左右。而该项目在2019年下半年，高层住宅的单价已降至7200元/平方米。2020年1月，该户型的均价进一步降至6900元左右。

　　有接近恒大的深圳房产界人士表示，“此次恒大参与打折的楼盘遍布全国，这里降价一点，别的地方再提价，这就是项目多的好处，可以互补。”

图/视觉中国

　　一位资深地产营销人士认为，房企深折扣优惠的背后，实则都是高报价。“哪个开发商真敢深折扣？打折也都是很低调的，否则之前买房的客户会愤怒，地方政府也不同意的。“

　　据AI财经社了解，天津恒大翡翠湾线上认购的房源已被全部订完。销售人员称，这个活动公司首先是在内部通知的，很多员工很早就交了5000元把房子先定下来，“他们都有任务的，要是不买，公司会罚的。其实好多人并不是真正想买，所以这些房子他们以后还得退，谁确定退了，房子再接着卖就行了。”

　　在上述深圳房产界人士看来，很多恒大员工参与的积极性还是非常高的。“我认识的很多恒大人都在拉人头注册他们的恒房通，各个都在打鸡血一般，现在我基本都屏蔽他们朋友圈了。”

　　AI财经社获悉，到目前为止，在线上交付5000元认购房源的客户里，恒大内部员工占比在20%左右。即便最后这些人都要求退房、退定金，无法形成有效转化，也不会对恒大的现金流产生威胁。对恒大来说，有真正认购固然是好，但没有认购也不是不行。手握着客户的5000元本金，不需要支付什么利息，这至少不是一个亏本生意。

　　据恒大离职员工透露，退房的流程比较复杂，恒大会根据定购的时间，设置退款时间，“而且很大一部分真实的购房者应该也不会退，除非发生严重的质量问题。”

　　刘雪飞曾表示，假如网上认购转化有70%，相当于成交7万套，金额约600亿。不过，上述离职员工根据往年数据推断，网上认购转化率能达到40%，已是非常不错的成绩。

　　财报显示，截止2019年6月底，恒大债务约1160亿美元，其中有46%的负债在2020年6月到期，约合人民币3450亿元。

　　早在今年1月16日，中国恒大拟发行了两笔总计20亿美元的债券。一笔为2023年到期的年利率11.5%的10亿美元，另外一笔为2024年到期的年利率12%的10亿美元，两笔均为每半年派息一次。并且为了提振士气，坚定信心，恒大集团董事局主席许家印认购了5000万美元的2024年到期票据，恒大集团行政总裁兼执行董事夏海钧认购了5000万美元的2023年到期票据。

　　不过，接踵而至的疫情，加剧了恒大的债务风险。这家头部房企不得不为回款做出妥协。

　　AI财经社在调研了天津恒大翡翠湾和昆明恒大文化旅游城后获悉，这两个项目在活动范围内的所有房源已经全部在网上认购完毕。据销售人员介绍，现在直接在线下交2万元定房，且不退不换不更名，“步骤跟正常买房流程一样。”

　　为了尽快回款，恒大规定在2月份订房享受总房款75折的优惠，这就要求购房者要在定房一周之内交齐首付，有置业顾问告诉AI财经社，如果客户选择3月份订房，只能享受78折优惠，跟以前的价格并无太多区别。“2月份线上认购能享受更多优惠，而且如果5月10日之前恒大的房子再降价，我们会给您补差价。”

　　一位不愿具名的房企人士表示，恒大75折的优惠政策和斥资做广告，不仅打响了品牌，关键是在这波推广中，增加了很多有效客户，为集团节省了不少渠道费用。“越是经济形势不好，房子不好卖，渠道费越高。代理中介公司的筹码很大程度是他们能获取有效客户。但这次恒大的广告，让很多代理中介公司不敢狮子大开口了。”

跑过对手就是赢

　　很多时候，一家企业受到热捧，并非是自身手段有多么高明，而是得益于对手的反衬。

　　“本来我们早就有这些类似的优惠了，只是没有上广告而已。”一家千亿销售规模房企的营销策划经理告诉AI财经社，他所在的房企几乎和恒大同时推出定金购房的销售策略。可是，大多数的购房者仍然“只知有汉，无论魏晋”。

　　据了解，绿地湖南在疫情期间提出购房无理由退房策略。2月4日至2月15日，期间凡购买绿地湖南在售楼盘的客户，签署《认购协议》且缴纳定金后即可锁定房源。此后10个自然日内，客户可申请无理由退房，无其他任何限制条件。

　　2月14日，中南置地也发起优惠活动，表示只要抢到5000元认购金，自购时认购金转为房款并可享受房屋总价20000元的额外优惠；如果推荐他人成功购买预定房源，你不仅可获得1%佣金，还能拿到人民币10000元奖励，同时返还认购定金。

　　此外，龙光、东原、弘阳、新城控股等房企均在2月份推出线上认购，可享千元订房的多种优惠活动。

　　坐标西安，一位房产中介人士坦言，恒大这次在营销上办得确实漂亮，但热闹多于实际利益。“客户很容易被这种低折扣和丰富的优惠吸引。不过也有很多企业，虽然从表面上看，优惠政策没有恒大多，但力度一点也不小。”她以西安融创御河宸院举例。据悉，今年该项目的开盘价定在8300元/平方米。在这位房产中介人士看来，开发商几乎拿出了成本价，“这个项目南边是融创中央学府，曾经卖到9000多元/平方米，后期单价上万元。两个项目就隔着一条马路呢。”

　　近期，据媒体报道，成都天府金茂悦项目推出了“买房送宝马”活动。再之前，成都武侯金茂府甚至推出“买一送一”的优惠大促：只要在3月31日前认购武侯金茂府前20套指定住宅产品，赠送一套总价65万元、建面约73平米的昆明金毛国际新城的住宅，并享受无理由退房服务。

　　只是，这些优惠政策并没有把融创和金茂送上热搜。

图/视觉中国

　　在某国企楼盘项目负责人看来，营销广告投放，只有第一名，没有第二名。“如果你广告投放的金额占第二位，就跟没有投放一样。恒大就是要么不做，要做就做到广告效益最大化。”

　　将广告效益发挥到极致的恒大，一次性吸引到近80%的客户眼球，而其他房企大概只能分享剩余的20%客户。在深圳房地产界人士看来，恒大的这种宣传，很多开发商未必敢跟随。“恒大比较狠，最大程度地打击了竞争对手。”

　　华泰证券研究所指出，2月1日至14日，66个城市新房销售面积同比下降93%，其中一线城市下降75%，二线下降91%，三线下降97%。

　　因此，对于开发商来说，利用打折优惠的营销手段，提前锁定客户，短期吸纳现金流，加大融资成为目前自救的主要方法。

　　在房地产产业链上，房企作为甲方，过去一直对于上下游支付上均具备较大优势及议价能力。东莞证券分析师何敏仪表示，资金链较紧时，延长上游建筑工程、建材等企业的账期具有一定可能性。另外减少拿地，或者前期已经拿地，部分城市也允许开发商延后或分期缴纳土地金，降低短期资金压力。

　　此外，从银行层面观察，流动性充裕背景下，压缩信贷可能性较低，借新还旧执行上应该会保持畅通。“不少开发商在银行有一定存量授信额度，也可以作为补充短期资金来源。另外公司债及其他金融工具也能作出较好的短期资金补充。我们预判在疫情可控，并且3、4月份能逐步消退，社会经济二季度逐步重回正轨背景下，销售回款也会逐渐回流，开发商整体资金链风险可控。”何敏仪表示。