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文/高单单
谁也没有想到,"活下去"在2020年从一句口号变成了许多企业的现实诉求。这一年,企业真切意识到了"现金为王"的重要性,反映在家居业就是"营销"变得空前重要,能抢到多少订单成为决定企业生死的关键。这个时候,就是"订单为王"。
但一段时间下来,"用力过猛"的现象越来越普遍——多数企业不但没有达到想要的效果,反而对品牌造成了伤害。例如,低价损害了经销商及老客户利益,千篇一律的直播砍价会让消费者感到厌倦,对品牌失去耐心。
这背后反映了企业的矛盾挣扎——2020年家居业还需要品牌吗?还能怎么做"品牌"?是不计代价的求生存,追求短期营销效果?还是求长期发展和品牌生命力?
实际上这二者本就不是非此即彼的对立面,只是需要更高的智慧将其融合,最终做到消费者价值、品牌价值和经销商价值的三方共赢。
目前来看疫情期间涌现出的成功案例,例如林清轩帮助前线医护人员修复损伤的"口罩脸",TAXX酒吧的直播云蹦迪,以及近期频繁出镜的顾家家居超品日"爱不延期"等,都同时做到了以下几点:
· 洞察社会情绪,寻找品牌与消费者的共鸣点
· 打破传统套路,让产品价值落地
· 营销出圈,进一步丰富品牌内涵
这些成功案例说明,即便在最糟糕的市场环境下,品牌依然可以有所作为,要维护甚至放大品牌价值。
洞察"社会情绪",寻找共鸣
疫情不仅对经济造成了巨大冲击,更对人们的心理、情绪和行为习惯带来了一系列影响,"社会情绪"也在发生变化。而此时,正是品牌抓住机会强化消费者心智的时机。
例如,因为防疫需求人人都需要戴口罩,尤其前线护士连续在岗容易被勒出"口罩脸"。护肤品牌林清轩抓住新的场景需求,结合产品优势打造新的用户心智,形成了"修复医护人员口罩脸"的新亮点。
林清轩推出"修复医护人员口罩脸"的新亮点
而顾家家居则体察到了更加细微的"社会情绪"变化。2020年,疫情的突然降临将所有人的生活按下了暂停键,开学时间被延后,工作计划宕机,就连原定的婚期也不得不推迟。长期的隔离和紧张情绪让人们开始渴望平日的朴素情感,盼望回归正常生活轨道。
生活被按下暂停键,但每个人心中的爱仍在发酵。
在这样的背景下,4月2日顾家家居携手人民网发起了"爱不延期"——疫情期间的"爱情故事"征集活动。活动一经发起便引起了全体国民的高度共鸣,微博热度持续发酵。话题阅读量已超2.2亿次,引发了4万次网友讨论。
紧接着第二弹,继一轮视直径全年最大的超级月亮刷屏朋友圈之后,4月8日晚在杭州西湖畔巨大的红色"囍"字再度引发关注。
这一神来之笔同样出自顾家家居——在杭州西湖这个著名的爱情圣地,顾家用大大的"囍"字替全社会表达了心声:春天总会到来,国内疫情的寒冬也已远去,让爱不延期,2020年的美好生活,可以提上日程了!
新婚夫妻和"囍"字一起,成为当日西湖景区亮眼的风景线
通过一连串的动作,顾家家居走入更多人的内心,也再次证明:好的品牌是能够"点亮生活"的。尤其当品牌能够引发用户共鸣的时候,就是最好的广告。
也正如林清轩创始人孙来春所说,一个人面对疫情的时候,最强大的是免疫力;一个企业面对疫情的时候,最强大的是品牌力。把品牌力做好,人被隔离在家里,消费者心智不会被隔离,你要让顾客知道你的品牌是什么。
直播不是"电视购物",更要加深品牌认知
从情感共鸣到商业转化,还需要企业的"临门一脚"。疫情之下,直播营销成为大多数企业的选择。但铺天盖地的直播卖货大部分都沦为了"电视购物的翻版",引起质疑甚至反感。
实际上,网络直播的核心是优质内容(主播的专业能力),无论是打赏还是带货,其商业模式都是影响力的变现。而家居直播往往缺乏最为核心的"内容",主播往往就是"砍价师"。这样的直播,如何会长久呢?消费者又怎会持续买账且对品牌有清晰认知?
上海知名酒吧TAXX给了一个很好的案例。疫情期间,TAXX酒吧在线营业,DJ直播"云蹦迪"的新形式受到全国蹦迪爱好者的一致好评。一场直播收获700万+音浪,一个晚上营收超过72万元。在制造欢乐、减少焦虑的同时,也为抑制疫情贡献了正能量。
TAXX酒吧云蹦迪
与此同时在家居业,我们看到顾家家居再次"不走寻常路"。2020年超级品牌日,顾家邀请奇葩界的辩论大咖、明星夫妻傅首尔、老刘以及程璐、思文,开启了一场特殊的"直播Battle"。
与大部分直播营销简单粗暴的卖货不同,围绕"婚房装修,男女双方到底应该谁做主?"这个全民都可以加入的"吐槽"话题,开启了一次深层次的讨论,期间更是金句不断。直播当天,顾家家居天猫直播间的在线观看人数达到了485.38万。
不仅如此,直播期间嘉宾以幽默、接地气的方式,将顾家家居的产品优势和体验感受做了多角度的呈现。这种为顾家"间接带货"的方式,不仅更让用户易于接受和参与,最终赋能终端,也让人们加深了对"超级品牌日"的认知,用户与品牌成为了朋友。
品牌要出圈,就要放下架子
疫情既是一个加速器,让转型的窗口更早到来;也是一个催化剂,让更多的创新被"逼迫"出来。无论是林清轩、TAXX酒吧还是顾家家居,疫情之下的营销都遵循了一个基本原则:尊重消费者、聆听消费者,和消费者站在一起。
即便没有疫情,时代也已经发生了巨大的变化——今天的我们处在一个更加"轻盈"的时代,它表现在许多方面:审美倾向的简约化、轻量化;信息和场景的碎片化等等。
品牌必须逐渐放弃那种"高高在上"的自我陶醉,彻底拥抱年轻人,抛弃套路,融入消费者的生活场景中。只有这样,营销才不会变为品牌的自说自话,才能够真正"出圈",进入消费者的生活场景,进而产生共鸣甚至成为朋友。
回到最初的问题,疫情之下的家居业还需要品牌吗?当然需要,而且可以说今天正是品牌的时代。从"渠道为王"到"用户为王",家居企业开始回归用户需求,回应时代变化,这才是品牌的真正机会。
